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电视广告传媒产业的创新策略

电视有种种现行的轨迹都可能要改变我们面临的挑战是多元的。第一个问题是中国电视行业的现状分析。

电视有种种现行的轨迹都可能要改变我们面临的挑战是多元的。第一个问题是中国电视行业的现状分析。

　　先谈谈几个方面的挑战。2005年第一个挑战是来自于新媒体的挑战。有一个充分调侃的说法，对接受新一代媒介的人叫前倾派，管我们在电视前留下来的人是后仰派，前倾派是对这个现状有改变话语能力的派，而后仰仰派是靠在沙发里被动接受的一帮人。我们现在评估的标准要改变。现在电视评估的标准是以收视率为核心，其实后仰派还是收视率的主体，前倾派占到5％甚至1％，他们不表现在人数上，但是有话语权。前倾派他们会决定新的提取方式。今天学生很多越是站在前沿的人权会尊重隐私，会尊重话语权。在这个意义上讲，笔记本电脑和电视机相比更具有私密型。比如说看电视大家在共同的客厅里面，吃饭、吵架一起看电视，而笔记本电脑相对私密型，但是不是最私密的，很开通的3G手机才是最私密型的。因为真正的品牌是要追踪高段人群。

　　第二个威胁是来自境外公私合国内公司给媒体的挑战。来看一个例子。大家都知道在前两年，随着未成年保护这样一个方针的推行全国各地、省级、各省级电视台都有少儿频道，这样的频道有尴尬的现状我们没有那么多的节目源，运行成问题。如果想让儿童看，南么就要投资大量的资金，这是电视台不能承担的。这个频道就难以微机。在这样的情况下，2005年境外媒体（英文）频道看到这个局面就进入了中国，它的方式不是出资去购买频道，是以它为中心左手拉起最有影响力的上海东方卫视，在这里它完成了所有他们公司的移植，建立了他们的频道。右手连动起了中国最好的发行公司，唐龙公司。我们看国媒和联媒受益人是谁？是境外媒体。现在我们已经允许境外媒体进入中国过门，我们面临的挑战和冲击应该是空前的。

　　第三个变化就是广告格局的变化。2005年—20006年广告商最大变化从贴片型转为植入型。贴片型是传统的，多年以来95％以上的盈利模式，就是一个栏目在上面一个一个贴广告。我们经常看到一个有人文关怀，广告部门想的是只要贴满了一个时间就是收入。电视台有一个瓶颈就是收支两条线。他们拿计划经济这套钱去做节目，而广告部门只认收入不知道是什么节目。这样的广告格局还能走多远呢？在　2005年度我们可以看到全行业内广告投放出现了微妙的变化。在2005年投放的房地产广告呈现了下滑更大的灾难出现在报纸上，所以我们知道北京有名的北青传媒，一个小报纯利超过了2.3亿，到上市的时候纯利到1.9个亿，到上市的上半年纯利只有17万人民币。因为现在都有一个说法是进（金九年十），到十月份能翻回来。但是现在上不去了。新媒体告诉大家这个广告不仅是电视的底盘。第二个是食品广告，想想每周的质量报告，再往下是化妆品。我们可以看到在前十名的排名中像保健类、酒、饮料都非常谨慎。昨天广电总局还专门出台了新的指令，禁止药品和所有的减肥、增高这类的广告在电视上播出。药品一大类在电视上受到了限制。这个给我们一个警示，贴片形式一去不复返了。这是来自于跨行业的挑战，境外媒体和国内媒体的联合挑战，来自新媒体的挑战。使我们的电视广告这样的行业处于不变就面临着灭亡关键的时刻。

　　第二我们的新的变局在哪里，会出现什么样的发展趋势。在这样的变局中有几个方面，第一个是生产方式的改变。过去的我们的生产方式是以产定销，就是先把电视做出来推销。未来得方式是经营在先、策划在先，确定了市场以后有机的、有序的生产链。比如说一个制片人就是生产组长，而未来就变成了项目经理，要立项，要评估整个市场。现在有很多研发中心，研发中心怎么研究呢？不能仅仅是研究出来我认为好看的节目。我们要问受众群在哪里，尤其是植入性广告平台在哪里。这些都不是研发机构自己能估量出来的。

　　二次销售就是我作为一个生产者，我的产品是卖到观众那里，是一次销售。然后我经过了包装卖到了广告商那里，这才是盈利。我们现在的误区就是把一次销售当做是盈利了，其实二次销售才是盈利的。我们现在有的节目是叫好不叫座，叫座也不挣钱。这是评价体系的问题。这个事态的改变会带来评价体系的改变。以前我们只看收视率，收视率是什么呢？我们把收视率、收听率是覆盖性指标。大家想想一家有电视大家都去看，这是覆盖性指标，有覆盖指标。我们有多少产品？中国本土上有2750多个频道在运行，频道什么概念？最少日播量要达到16—18个小时，最多是24个小时。我们算算这个数字有多么庞大！我们处在电视产品过于泛滥时代。中央电视台在05年有一个改革收视份额和创收指标双体系。收拾份额要考虑频道性、考虑时段，最重要的是创收指标进入了。只有创收指标进入了才说明有盈利体系进入了。而现在有很多地方没有进行这样的运作使我们频道的品牌化不足。

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